Black Friday: cosa succede nella nostra testa in questa giornata?

Il venerdì nero è in arrivo fra 10 giorni esatti e in molti lo aspettano con trepidazione per poter concludere l’acquisto tanto agognato, farsi un regalo, cominciare a mettere da parte quelli di Natale o semplicemente vedere che cosa mai verrà scontato! Questa “festività” è successiva al giorno del ringraziamento e ormai da diversi anni in Italia negozi e brand ne stanno approfittando per veder impennare le vendite con qualche settimana di anticipo.

E quindi, cosa ci succede?

Che lo shopping alleggerisca e distragga gli animi è un cliché sdoganato dai migliori film, ma ben altra cosa è il potente fenomeno dello sconto selvaggio che induce a code notturne davanti ai grandi magazzini e alle maratone al pc connessi ai migliori siti di vendita online. La domanda che mi sorge spontanea è: che cosa spinge tanta gente a comprare cose che probabilmente non sono utili e necessarie? Quale meccanismo psicologico si cela dietro questa efficace quanto pervasiva mossa commerciale?

Appartenenza ad un gruppo e competizione

Un meccanismo psicologico interessante che entra in gioco in questa occasione è quello di appartenenza. Il bisogno di appartenenza è uno dei fondamentali bisogni umani, le persone creano relazioni sociali in molteplici condizioni e combattono contro la dissoluzione dei legami instaurati. Partecipare ad un fenomeno importante e alla moda rende appagati e realizzati facendoci sentire parte di un movimento di persone che “riesce a concludere” e di conseguenza a realizzarsi. Questo meccanismo non appartiene solo alle giovani generazioni come verrebbe più facilmente da pensare ma riguarda tutti indistintamente. Quando poi quest’appartenenza viene conquistata lottando (per l’acquisto migliore), ecco che il riconoscimento identitario si consolida anche grazie alla competizione ed al sentimento di soddisfazione per aver prevalso.

La Self-Discrepancy

Molti di questi acquisti hanno come obiettivo quello di ridurre la discrepanza del sé. Questo concetto indica la differenza fra come desidereremmo essere e come invece ci vediamo. I comportamenti compensatori che mettiamo in atto sono molti e alcuni di questi riguardano proprio quegli acquisti che possono farci ottenere maggior valore (a seconda del valore funzionale che attribuiamo ad un determinato acquisto). Questa teoria sociale si basa sul confronto costante che mettiamo in atto tra Sé ideale (come vorrei e mi piacerebbe essere), Sé reale (come sono realmente) e Sé normativo (come gli altri dicono che dovrei essere).

Riduzione del pensiero critico

Inoltre la strategia dello sconto folle e selvaggio riesce a minare il nostro pensiero critico con molta facilità: l’urgenza di possedere un determinato bene aumenta tanto più questo viene scontato: spesso la percentuale di sconto ci convince ancor prima di aver capito che cosa stiamo acquistando.

Per concludere…

Questi accenni teorici riguardano strategie di marketing e psicologia sociale che le grandi aziende ben conoscono e utilizzano, aver maggiore consapevolezza non ci risparmierà da qualche acquisto superfluo ma quanto meno potrebbe essere interessante osservarsi e riconoscere veramente cosa ci sta accadendo!

Dott.ssa Anna Maria Zamponi

• Baumeister, Roy F., Leary, Mark R. (1995) The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation Psychological Bulletin, Vol 117(3), May 1995, 497-529.
• Higgins E. T., (1987) Self-discrepancy: A theory relating self and affect., Psychological Review, 94, pp. 319-340.
• N. Mandel, D. D. Rucker, J. Levav, A. D. Galinsky (2014) The Compensatory Consumer Behavior Model: How self-discrepancies drive consumer behavior.